1991年，加入家族旗下的韩国美妆集团爱茉莉太平洋四年后，徐庆培前往法国探寻公司护肤系列在当地销量惨淡的原因。
他发现产品在法国破败的药店里积灰。徐庆培决定下架这些产品，他不愿冒险损害爱茉莉太平洋在现代美妆产业发源地法国的品牌形象。
“我意识到，拥有一个被市场认可的品牌至关重要，”如今62岁、担任爱茉莉太平洋董事长的徐庆培说，“那时候，韩国品牌的实力还不够强。”
那样的日子早已一去不返。借着韩国音乐、影视、甚至美食掀起的文化热潮，韩国美妆产品蓬勃发展。玻璃肌、多步骤护肤流程、蜗牛黏液精华等韩妆潮流成为网络热门话题。
2025年上半年，韩国超越美国成为仅次于法国的全球第二大美妆出口国。韩国政府数据显示，受欧美市场增长推动，这六个月的美妆出口额激增15%，达到创纪录的55亿美元。
爱茉莉太平洋正从本土中坚力量转型为出口巨头。去年，该公司对北美、欧洲等西方市场的销售额增长了一倍多。
韩妆曾是小众品类，如今已完全主流化——在美国丝芙兰、沃尔玛等零售商以及欧洲各大商场均占据重要席位。拥有超过1400家美国门店的美妆连锁品牌Ulta Beauty于7月宣布，将扩大韩妆产品供应。韩国最大美妆连锁欧利芙洋计划明年在美国洛杉矶开设首家门店。
这为拥有兰芝、高端护肤品牌雪花秀等31个品牌的爱茉莉太平洋创造了接触更多消费者的机会。
爱茉莉太平洋是受益者，同时也成为竞争目标。数百个韩国小众品牌通过推出含创新成分或新技术的产品，争相脱颖而出。即便是不知名品牌的产品，也能在社交媒体上迅速传播。消费者数据公司Spate称，TikTok上“韩妆”或“韩国护肤”相关内容每周平均获得2.5亿次浏览量。
1945年9月5日爱茉莉太平洋成立时，即便对公司创始人、徐庆培的父亲徐成焕而言，韩国成为全球美妆产业强国的愿景也是难以想象的。
20世纪90年代末，随着韩国电视剧开始在亚洲走红，“韩流”文化热潮兴起，韩妆的国际需求也随之爆发。过去十年间，防弹少年团、BLACKPINK等音乐组合，《鱿鱼游戏》(Squid Game)等电视剧，以及今年夏季爆款电影《K-Pop：猎魔女团》(KPop Demon Hunters)等作品，将韩国文化出口推向全球流行的新高度。
“美妆产业的发展离不开文化的推动，”1997年接任爱茉莉太平洋首席执行官的徐庆培说。“文化、美妆、美食和时尚相互交融、彼此促进。”
全球观众通过影视节目窥见韩国生活的同时，也接触到韩国名人的冻龄肌肤，以及韩国美妆产品和繁复的护肤流程。
专注于韩妆的电商平台Soko Glam创始人夏洛特·赵（音）表示，大约十年前，美国的潮流引领者和早期尝鲜者——尤其是与韩国文化有个人联结的群体——开始接受韩妆产品。
韩国品牌填补了平价药妆与百货商场传统品牌之间的空白。它们以更实惠的价格提供独特成分和技术突破。她说，祛痘贴、片状面膜等产品成为平价入门之选。
爱茉莉太平洋在美国的重大突破源自一款非传统面膜。旗下兰芝品牌推出的“夜间修护唇膜”更像是唇膏而非面膜，能在睡眠时软化并滋润双唇。美妆博主和名人在社交媒体上对这款产品赞不绝口。
随后，品牌推出了一系列热门联名合作，并发布了巧妙的社交媒体内容。过去一年，美国市场每两秒就卖出一款兰芝夜间修护唇膜。
